Проблемы связанные с разработкой новых товаров

Таблица 11.4

ПЛАНИРУЕМЫЕ ДЕНЕЖНЫЕ ПОТОКИ НА ПЕРИОД В ПЯТЬ ЛЕТ (в $ млн)

 В строке 6 показаны накладные расходы, т. е. затраты на зарплату служащих, на отопление, освещение и т. п., причитающиеся на долю нового товара.

В строке 7 приводится валовой доход, который вычисляется путем вычитания затрат, указанных в строках 4, 5 и 6 из выручки (строка 1).

В строке 8 приводится дополнительный доход, т. е. изменения доходов, которые приносят другие товары компании, вызванные появлением на рынке нового продукта. Дополнительный доход включает в себя сопровождающий доход - дополнительный доход, поступающий от других товаров компании как следствие внедрения новой производственной линии, и каннибализированный доход - сокращение доходов от других товаров компании, вызванное появлением новой производственной линии. В табл. 11.4 предполагается, что дополнительный доход отсутствует.

В строке 9 показан чистый доход, который в данном случае равен валовому доходу.

В строке 10 показан дисконтированный доход, т. е. доходы будущих лет, пересчитанные на сегодняшний день. Норма дисконта - 15 % в год. Например, компания получит $ 4,716 млн не раньше чем через пять лет. Если компания может получать со своих вложений доход в размере 15 % годовых, то на сегодняшний день эта сумма равноценна лишь $ 2,346 млн⁵.

И наконец, в строке 11 показан кумулятивный дисконтированный поток денежных средств, представляющий собой годовой доход из строки 10 нарастающим итогом. Главный интерес вызывают два показателя. Первый из них - максимальный инвестиционный риск, т. е. величина максимальных потерь, которые могут возникнуть у компании в связи с внедрением нового продукта. Из таблицы видно, что максимальный инвестиционный риск в течение первого года - $ 4,613 млн. Второй важный показатель - период окупаемости, т. е. срок, в течение которого компания вернет все затраты, включая 15 % дисконта. В данном случае период окупаемости равен примерно трем с половиной годам. Поэтому руководство компании должно решить, стоит ли рисковать суммой в $ 4,6 млн с перспективой окупаемости через три с половиной года.

Для проверки перспективности предложений компании пользуются и другими финансовыми оценками. Простейшая из них - анализ безубыточности, при проведении которого компания, зная примерную стоимость разработки и структуру затрат на производство товара, определяет, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы. Если руководство считает, что компания без особых затруднений сможет продать такое количество товара, то проект допускается к дальнейшей разработке.

Самый сложный метод прогнозирования прибыли - анализ рисков. Согласно этому методу при определенных предположениях о рыночных условиях и принятой на планируемый период стратегии маркетинга для каждой из переменных, от которых зависит прибыль, проводятся три оценки - оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем компьютерного моделирования рассчитываются возможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, которое показывает диапазон возможных значений нормы прибыли и их вероятности.

Разработка товара

На создание удачного прототипа могут быть потрачены дни, недели, месяцы и даже годы. Например, на проектно-конструкторские работы по созданию нового пассажирского авиалайнера требуется несколько лет, при условии использования сложных компьютерных технологий. Даже разработка новой вкусовой формулы требует очень много времени. Например, руководство подразделения Maxwell House компании Kraft General Foods выяснило, что потребители хотят получить новый сорт кофе с <сильным, энергичным и глубоким вкусом>. Сотрудники лабораторий четыре месяца проверяли сочетания различных сортов кофе, чтобы найти вариант с такими вкусовыми качествами. Оказалось, что производство нового напитка будет слишком дорогостоящим, поэтому компания снизила издержки до запланированной сметы производственных расходов. Однако эти изменения привели к тому, что вкус напитка ухудшился и новый сорт кофе не пользовался спросом.

Ученые-разработчики должны воплотить в материальной форме не только все необходимые функциональные характеристики товара, но и его психологические характеристики. Как потребители будут реагировать на различные расцветки, размеры, массу и другие материальные качества товара? Например, желтый цвет эликсира для полоскания рта напоминает об <антисептичности> (), красный - об <освежающих свойствах> (), а голубой - о <прохладности>. Маркетологи должны снабдить разработчиков информацией о том, какие свойства товара нужны потребителю и по каким признакам пользователь судит об их наличии.

Когда прототипы готовы, начинаются тщательные испытания их функциональных и потребительских качеств. Функциональные испытания, проводимые как в лабораторных, так и в полевых условиях, должны подтвердить надежность и безопасность употребления данного товара. Ниже приводятся примеры некоторых функциональных испытаний, которые проходили товары различных компаний перед выходом на рынок.

Компания Apple Computer подвергает компьютер PowerBook целому ряду испытаний: его обливают прохладительными напитками и содовой, заливают майонезом и прожаривают в духовке при температуре 140°С, чтобы смоделировать условия, возникающие в багажнике поставленного на солнцепеке автомобиля.

200 добровольцев каждый день приходили на работу небритыми, поднимались на второй этаж Бостонского научно-производственного объединения и заходили в маленькие кабинки с раковиной и зеркалом. Здесь они получали от инженеров, находившихся за маленькими окошечками, указания о том, какой бритвой, кремом или лосьоном для бритья Gillette им сегодня пользоваться, а затем заполняли опросный лист. <Мы так истекали кровью, что бриться по-настоящему приходилось уже дома>, - делился впечатлениями один из служащих Gillette.

Потребительские испытания могут проводиться в самых различных формах, от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома. <Домашние> испытания чаще всего проводятся для товаров типа наполнителей для мороженого и новых бытовых приборов. Когда компания Du Pont разрабатывала новое синтетическое напольное покрытие, она бесплатно предложила его образцы для использования в нескольких квартирах с условием, что потребители сообщат о своем отношении к новинке.

При испытаниях товаров, созданных с использованием передовых технологий, таких как электромобили, маркетологам приходится проявлять не меньшую, чем инженерам и дизайнерам, изобретательность: небольшой остров Рюген в Балтийском море стал испытательным полигоном для машин будущего. Пятьдесят восемь жителей острова (ранее - территория ГДР) пересели с допотопных машин, пожиравших массу бензина, на блестящие новенькие электромобили производства компаний BMW, Mercedes Benz и Audi. Эти электромобили были спроектированы для Калифорнии, где по законам штата начиная с 1998 г. 2 % всех поступающих в продажу машин должны быть экологически безопасными. В результате испытаний на острове Рюген производители выявили несколько проблем: так, например, жителям приходилось тщательно планировать дальность любой поездки из-за ограниченного ресурса жизни батарей. Оказывается, что зарядка батарей - непростое дело, требующее затрат времени от получаса до целого вечера.

Методика определения отношения потребителей к товарам

Предположим, что потребителю показали три варианта какого-либо товара: А, В и С. Это могут быть три фотоаппарата, три варианта страховки или три рекламных объявления.

 При использовании метода простого рейтинга потребителя просят расположить варианты в порядке от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Ответ потребителя может выглядеть так: А > В > С. Несмотря на то что этот метод обладает таким преимуществом, как простота, он не позволяет определить отношение потребителя к конкретному товару. Может быть, на самом деле ему не нравится ни один из вариантов. Кроме того, этот метод не дает представления о том, в какой степени один из вариантов предпочтительнее другого. С другой стороны, данный метод не позволяет оценить большое число объектов.

 При использовании метода парного сравнения потребителю предъявляют варианты товара попарно и просят выбрать из них тот, который он предпочитает. Таким образом, потребитель, которому показаны пары АВ, АС и ВС, может ответить, что он отдает предпочтение А в первой паре, А во второй паре и В в третьей паре Из этого можно сделать вывод, что А > В > С. Метод парного сравнения обладает двумя важными преимуществами. Во-первых, людям легко оказать предпочтение одному из всего лишь двух вариантов товара. Во-вторых, метод парного сравнения позволяет потребителю как следует сосредоточиться на двух объектах и заметить, в чем состоит сходство и различие между ними.

 При использовании метода монадического рейтинга потребитель должен определить свое отношение к товару, пользуясь шкалой оценок. Можно использовать, например, семи бальную шкалу оценок, согласно которой 1 означает, что товар очень не нравится, 4 - равнодушное отношение, а 7 - очень нравится. Предположим, что потребитель выставил следующие оценки А=6, В=5 и С=3 Такой рейтинг дает больше информации, чем другие методы Мы можем сделать выводы о порядке предпочтений потребителя (А > В > С) и получить представление о количественной степени оказываемого предпочтения Этот метод прост для восприятия респондентов, особенно если необходимо оценить большое количество объектов

Тестирование в рыночных условиях