Проблемы связанные с разработкой новых товаров

Часть 1

Часть 3. Оценка общего объема продаж

Руководству компании необходимо оценить предполагаемый объем продаж, чтобы выяснить, будет ли он достаточным для получения планируемой прибыли. Общий вероятный объем продаж складывается из предполагаемого объема первичных продаж, оценочного объема замещающих продаж (потребители покупают новый товар взамен старого) и прогнозируемого объема повторных продаж. Выбор метода оценки объема продаж зависит от того, к какой категории относится данный товар - к однократно приобретаемым товарам (например, обручальное кольцо или место в доме для престарелых), к редко приобретаемым товарам или к продуктам, которые покупаются регулярно. Для однократно приобретаемых товаров объем продаж вначале (когда товар только что появился на рынке) растет, потом достигает пикового значения, а затем, по мере того как количество потенциальных покупателей уменьшается, снижается до нуля (рис. 11.3, я).

Редко приобретаемые товары - такие как автомобили, тостеры и промышленное оборудование - обычно требуют периодической замены, необходимость которой диктуется либо материальным, либо моральным износом товара, изменением моды, внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта для товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и замещающих продаж (рис. 11.3, б).

Примерная кривая жизненного цикла часто приобретаемых товаров, таких как потребительские и промышленные товары кратковременного пользования, представлена на рис. 11.3, в. Число первичных покупателей сначала растет, а затем, по мере того как их остается все меньше (при условии, что население постоянно), убывает. Но если часть покупателей удовлетворена качеством товара, начинаются повторные покупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объем повторных покупок; к этому времени товар уже не является новым.

Прогнозирование первичного объема продаж. При прогнозировании сбыта нового товара руководство компании прежде всего проводит оценку количества первичных покупок новинки за каждый период времени. Для этого существует целый ряд методов. Рассмотрим следующий пример: фирма-производитель медицинского оборудования разработала новый прибор для анализа состава крови. Компания выделила три сегмента рынка: больницы, поликлиники и самостоятельные лаборатории. Затем для оценки предполагаемого объема сбыта нового товара используется следующая методика. Во-первых, для каждого сегмента рынка определяется минимальный размер медицинского учреждения, которое может купить прибор; затем проводится оценка количества таких учреждений в каждом сегменте. Полученные величины умножаются на оценку вероятности покупки, которая была различной для разных сегментов рынка, и результаты суммируются по всем сегментам. В итоге получают количество потенциальных покупателей, или <потенциал рынкам. Во-вторых, на основе ряда факторов, таких как затраты на рекламу и степень активности конкурентов, определяется показатель <проникновения на рынок>- нового товара. И наконец, для определения оценочного объема сбыта товара величина потенциала рынка умножается на показатель проникновения товара на рынок.

Рис. 11,3. Кривые жизненного цикла для трех видов товаров

Прогнозирование замещающих продаж. Для оценки объема замещающих продаж руководству компании необходимо исследовать долговечность товара - т. е. выяснить, какое число его единиц выйдет из строя в течение первого, второго, третьего и далее года. По кривой распределения долговечности определяется время, когда начнутся первые замещающие продажи. На фактическое время замещения оказывают влияние экономическое положение клиента, наличие у него средств и возможности выбора альтернативного товара, а также установленные компанией цены, условия оплаты и предпринимаемые ею усилия по организации сбыта. Поскольку объем замещающих продаж трудно оценить до начала эксплуатации товара, некоторые производители основывают свои решения о выходе на рынок с новым товаром исключительно на оценках объема первичных продаж.

Прогнозирование повторных продаж. Для часто приобретаемых новых товаров продавцу необходимо наряду с объемом первичных оценить объем повторных продаж. Высокий показатель повторных продаж говорит о том, что покупатели удовлетворены; есть шансы, что объем продаж будет оставаться высоким даже после того, как первичные покупки закончатся. Продавцу следует определить процент повторных покупок в каждом классе, т.е. среди тех, кто покупает товар второй, третий, четвертый раз. Товары некоторых марок потребители покупают несколько раз, а затем отказываются от них. Важно выявить тенденцию к росту или снижению показателя повторных продаж и оценить скорость его изменения для каждого класса повторных покупок.

Прогнозирование затрат и прибыли. После подготовки прогноза объема продаж руководство должно оценить предполагаемые затраты и прибыли. Оценка затрат проводится отделами исследований и разработок, производственным, маркетинговым и финансовым отделами. В табл. 11.4 приведен прогноз объема продаж, затрат и прибыли для растворимого напитка для завтрака.

В строке 1 показана предполагаемая выручка в течение пяти лет. Компания планирует довести общий объем продаж до $ 11,889 млн (примерно 500 тыс. ящиков по $ 24 за ящик) в течение первого года. Такой прогноз сбыта основан на ряде предположений о скорости роста рынка, доле рынка, занимаемой компанией, и отпускных ценах.

В строке 2 показаны затраты на производство реализованного товара, составляющие примерно 33 % от доходов от продаж. Издержки определяются путем оценок средней стоимости рабочей силы, сырья и упаковки в расчете на ящик товара.

В строке 3 показана ожидаемая валовая прибыль, разность между доходами от продаж и затратами на производство реализованного товара.

В строке 4 показаны ожидаемые общие затраты на выведение на рынок нового товара в размере $ 3,5 млн, включающие в себя затраты на разработку товара, маркетинг и организацию производства.

В строке 5 показаны предполагаемые затраты на маркетинг на пятилетний период, включающие в себя расходы на рекламу, продвижение товара, маркетинговые исследования, а также на зарплату торгового персонала и сотрудников отдела маркетинга.